薄利多銷 - 沃爾瑪和「99美分店」成功商業模式


Issue: 1048 Date: 9/23/2010
薄利多銷 - 沃爾瑪和「99美分店」成功商業模式



薄利多銷是指利用低價低利來擴大銷售的經營策略。 “薄利多銷”中的“薄利”就是降價，降價就能“多銷”，“多銷”就能增加總收益。在銷售市場有可能擴大的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價格，雖然會使企業從單位商品中獲得的利潤量減少，但由於銷售數量的增加，企業所獲利潤總額可以增加。我國有句商業諺語：“三分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人。”“薄利多銷”，是搞好商業營銷的一條重要原則，是人類商業史和經濟史上的重要認識和經營實踐，許多世界級知名企業就是利用“薄利多銷”來做大做強的。其中沃爾瑪和“99美分店”的財富故事就深刻地體現了“薄利多銷”的思想。故事一、沃爾瑪的財富神話沃爾瑪的創始人叫薩繆爾‧沃爾頓（Samuel Walton），他生於1918年的俄克拉荷馬州的一個農村，家境極普通。從小沃爾頓就放牛養馬，擠牛奶，養兔子和鴿子賣。在中學、大學時期，他在餐館、商店打工，自己賺錢上學。大學畢業後，沃爾頓在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年入伍當兵。 1945至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過加盟'Ben Franklin'品牌開過多家連鎖店。當時有兩個讓他極其痛苦的問題，一是由於他的連鎖店規模太小，進貨時得不到出廠價，不得不忍受很高的批發價；二是所在農村十分邊遠，人口少，市場小，批發商不願意送貨，必須自己安排貨運，提高了成本。當時，由於美國農村人口稀少，收入不高。許多商家都認為在人口少於5萬的鄉鎮開平價超市無利可圖，因此不約而同地避開鄉村市場，集中在城市中。因此城市中超市互相砍價，競爭激烈，生存十分艱難。而沃爾頓先生看中了鄉村這塊巨大的無人觸及的市場，他於1962年在阿肯色州的一個小鎮開了第一家沃爾瑪超市，以'天天平價'為基本立足點。隨即，沃爾瑪開始在其它小鎮擴張。沃爾頓只選擇那些沒人去、人口在5000至2萬5之間的鄉鎮。在這些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家沃爾瑪超市，馬上家喻戶曉，不需要花錢作廣告，當地人都聞訊自動前來。由於沒有批發商願意送貨到邊遠鄉村，從1964年開始，沃爾頓開始建立自己的物流庫存中心。無奈的舉措卻帶來了意外的收穫，這些物流庫存中心使沃爾瑪有能力避開中間批發商，直接跟生產廠商談價進貨了。沃爾瑪將貨物從廠商那裡運輸至物流重心，再運送到各分店。隨著沃爾瑪規模不斷擴大，它對供應商的討價還價能力直線上升，使沃爾瑪的貨價水平越來越低，競爭優勢越來越強。沃爾瑪是世界上最大的公司和最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，僱用員工150萬，每周有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當於整個中國農林牧副漁業一年的收入。這幾千家超市的貨物由總公司統一採購，以鞋為例，只要沃爾瑪決定從哪家製鞋廠進貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，製鞋公司只為沃爾瑪生產就夠它發展壯大了。正因為這樣，沃爾瑪借助對零售渠道的絕對性控制對上游供應商充分砍價，以最便宜的價格直接從廠商進貨，這不僅做到'天天平價'吸引顧客，讓它有能力以低價跟別人競爭，而且能實現贏利。正是通過“薄利多銷”式的經營模式，沃爾瑪取得了驚人的成功，創造了巨大的財富。在過去近20年裡，沃爾瑪公司創始人——沃爾頓家族的財富一直排第一，遠遠超過比爾.蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。故事二：“99美分店”的興起 “99美分”概念的始作俑者是美國人戴夫.高德。 1982年，他在加州開設了第一家“99美分”商店(99 Cents Only Store)，該店1996年在紐約證券交易所上市，目前市值大約在10億美元。截至去年10月底，該公司已擁有217家分店，全年銷售額超過10億美元，公司的財務狀況非常良好，持有現金1.75億美元，債務則為零。其股票價格上市8年來已增長了8倍，創始人戴夫‧高德更成為億萬富翁，其家族擁有的財富也超過了6.8億美元，成為美國“小生意賺大錢”的楷模。高德的貢獻不僅在於提出了一種全新的商業理念，還在於成功地付諸實施。不過，他的這一理念被很多商人復制，可以說，現在美國絕大部分“99美分”商店並不屬於高德家族，而僅僅是模仿了他的商業經營模式。經過20多年的試驗，“99美分”商店已成為美國零售業的招牌之一，而以“99美分”、“一美元”為代表的廉價商店也已成為美國整個零售商業重要組成部分。據美國一家市場研究機構分析，包括“99美分”和“一美元”在內的廉價商店在去年的銷售額已達160億美元。 “99美分”商店裡的商品大致有三類：基本食品、基本日用品、節日禮品，基本日用品的比重最大，其中又以一次性消費的日用品為主，這類商品雖然為必需品，但是替代品很多，因此需求彈性較大。另外“99美分”連鎖店的目標顧客主要集中在低收入者集中居住地區和新移民地區，這些顧客的日常品消費要佔據總支出的很大部分，因此對於總要定期購買的日用品，消費者會選擇價格便宜的商店。因此，幾乎所有“99美分”店的經營哲學都是“薄利多銷”，離開了這個理念，就很難生存。從沃爾瑪和“99美分”的財富神話中，我們可以看出，“薄利多銷”的內在精髓在於以下幾個方面：（一）強調了“多中取利，快中求賺”。 “薄利”為“多銷”，只有“多銷”，才能達到經商獲利的目的。因為商品銷售多，必然盈利多。單位商品進行一次交易利潤看著少一點，但是通過多次銷售商品，終能聚沙成塔，集腋成裘，算總帳並不少賺，而且還能加速商品資金周轉，多做生意，使一個錢頂幾個錢用。（二）要做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品經營中，賣方想以自已的商品換取更多的貨幣，而買方則想以自己的貨幣換更多的商品，二者相互對立，只有“薄利多銷”，才能使買賣雙方統一起來，使賣方從“多銷”中獲利，使買方從“薄利”中獲得廉價的商品。 “薄利多銷”體現了商品交換的客觀規律，是商品內在價值和使用價值的統一。當顧客在選購商品時，比較商品的價格和質量，對於質量相當的商品，自然要選購那些“薄利”的價格，便宜的商品。如果商品質量相當，而商品卻“暴利”很昂貴，顧客自然就都跑光了。眾所周知“賣油郎”所以能獨占花魁，就是因為他做生意在價格上“比別人都放寬些”，“油又好價又賤”，以至使臨安市上人們都“單單作成他”，使他獲得討人喜歡的“秦賣油”的綽號。（三）反對那種企圖一口吃個胖子的做法。沃爾瑪並未企圖一口吃個胖子，在城市參與競爭，而是開發了廣闊又空白的鄉村市場。“經商言利，天經地義”，商家往往願意蜂擁在利潤率較高，市場機會多的城市，可是卻一腳踏進惡性競爭的泥潭，實現不了掙大錢的夢想。很多人“大錢賺不來，小錢不愛賺”，最終一無所獲。（四）“薄利”的基礎是嚴格的成本控制。除了上文提到的進貨渠道和自身的物流能力，沃爾瑪的在其他方面的“摳門”也是眾所周知的。美國人習慣上用創業者的姓氏為公司命名，所以沃爾瑪本應叫“沃爾頓瑪特”（Walton-Mart），但沃爾頓在為公司定名時把製作霓虹燈、廣告牌和電氣照明的成本等全都計算了一遍，他認為省掉“ton”三個字母可以節約一筆錢，於是只保留了“WALMART”七個字母。沃爾瑪中國總店的管理者們對老沃爾頓的本意心領神會，他們沒有把WALMART譯成“沃爾瑪特”，而是譯成了“沃爾瑪”。一字之省，足見其節儉精神。沃爾瑪的高級管理人員出差只許乘坐二等倉，住雙人間，連沃爾頓本人也不例外。沃爾瑪的一個經理去美國總部開會，被安排住在一所大學因暑期而空置起來的學生宿舍裡。在沃爾瑪辦公大廳隨處可見“打17909，長話可省錢”的提示；在沃爾瑪採集樣品的窗口，赫然寫著“標籤不可作他用”的提醒；在沃爾瑪簡樸如大賣場的辦公樓裡，員工不止一次地被告知，出去開會記住要把公司發的筆帶回來，因為筆是要以舊換新的。沃爾瑪要實現其“天天平價”的承諾就要想盡一切辦法節約成本，沃爾瑪深知“聚沙成塔”的道理，所以在日常的點點滴滴，他們都是盡可能地節約再節約。正是由於在經營百貨店時千方百計節省開支，降低成本，沃爾瑪才能用一輪接一輪的價格戰擊敗競爭對手，建立起龐大的連鎖銷售帝國。

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