中國的新聞體制和新聞改革 (五之四) 章于炎 三、挑戰与机遇 綜上所述，自改革開放以來，特別是自90年代初正式走向市場和隨后實行 集團化以來，中國的傳媒業取得了長足的發展。新聞實力、信息實力、資本實力和經 營管理實力得到了前所未有的加強和充實。据統計，傳媒業利稅已成為繼電子信息、 制造業、煙草業之后中國的第四大利稅產業。 然而，加入WTO對中國媒體的挑戰也是巨大的。据中國國務院新聞辦公室主 任趙啟正在2002年12月初舉行的首屆上海傳媒高峰論壇上的演講，中國媒體品种不少， 但人均值較低，特別是在世界市場所占的發行銷售份額較低。2000年全球圖書市場 銷售額達800億美元，美國253億，約占32％；德國100億，約占13％；中國50億，僅 占6％。趙啟正還指出，中國的傳媒業与世界同行相比，在資本實力、經營理念和管 理體制上都存在一定差距。路透社1998年的收入就相當于325億人民幣，是當年中國 所有報紙廣告和發行收入總額270億人民幣的1.2倍多。另据作者搜集的資料，中國媒 體廣告額的霸主中央電視台1998年的營業額為6億美元，世界排名57；資本實力多年 名列中國報業第一的廣州日報集團2000年的營業額25億人民幣，廣告額13億人民幣， 員工4000人，而同年日本《朝日新聞》的營業額近40億美元，員工約7800人。与世 界尤其是西方媒體相比，中國傳媒業首先在經濟實力上确實處于弱勢。 更有甚者，處于弱勢的中國媒體即將全面迎接中國入世后媒體市場開放的挑戰，而 境外30余家電視頻道已在廣州的媒體特區与中國本土的電視媒體競爭得熱火朝天，并 正在排隊等候進入地處廣州和港澳之間的珠江三角洲地區。 以下具體事例進一步說 明中國媒體所面臨的嚴峻挑戰。 在廣州，從2001年第四季度開始，普通受眾只要付約200美元的解碼器費用和為數不 多的月費，就可以通過南方電視台的服務觀看到包括CNN財經頻道等30家境外電視頻 道的節目； 歐洲最大的貝塔斯曼出版集團，7年前已進入中國大陸投資，2000年在中國創造了1.4億 元人民幣的效益； 澳大利亞新聞集團旗下的星空衛視在廣東已擁有97万用戶，而時代華納下屬的華娛 電視在廣州市的用戶已有60万，預計2003年將達到120万； 据2002年12月25日香港《文匯報》報道，香港亞洲電視台已獲中國國家廣播電影電 視總局批准，允許該公司屬下的中英文頻道，通過廣東省有線電視网在珠三角地區統 一播放。亞視成為取得在廣東省落地權的第一家香港地面電視台。 境外媒體紛紛在廣東落地的事實對中國傳媒業目前尤其是電視媒體的經營者來講可 以說是：“狼來了”！但中國入世的大門既已打開就很難再關上，競爭已不可避免。中 國傳媒業將如何應招？ 首先，中國政府允許把廣州乃至珠三角地區當作中國傳媒市場開放的試點，就是為 了在廣東給中國媒體提供一個与境外媒體磨合和适應的机會，在适當的時候再將試點 的經驗向全國媒體市場傳播，以達到通過引進境外媒體的競爭使中國傳媒盡快融入 世界傳媒全球化趨勢的目的。其次，國務院新聞辦趙啟正主任在首屆上海傳媒高峰論 壇上的演講可以說已代表中國政府宣布，在推動中國媒體向市場化發展的同時，中 國政府將積極進行媒體產業的結构調整，打破區域封鎖和市場壁壘，推動大型集團跨 地區經營。以北京、上海、廣州、沈陽、成都等大城市為重要輻射基地，大力推進 報業集團、廣電集團、出版集團和發行集團的建設。 趙啟正的講話無疑對解決多年來影響中國報業集團做大做強的跨地區、跨 行業、跨媒體等問題帶來了希望。根据美國報業和其他傳媒集團發展壯大的經驗，跨 地區、跨行業和跨媒體的橫向擴張起了關鍵作用。1995年以來，美國媒介產業綜合 化橫向發展形成趨勢，娛樂、電信、電腦和出版等与媒介相關的其他產業与媒介，尤 其是廣播電視業的兼并、購買、聯合后，形成實力強大的超級媒介集團。最具有代 表性的例子是2000年1月美國在線与時代華納公司以總市值為3500億美元巨額資本合 并，使《時代》雜志、《體育畫報》、CNN、TNT和HBO等品牌媒體和著名的華納兄弟 和華納音樂等影視公司歸于一個集團公司的旗下。該集團2001年的總收入為382.34億 美元，穩居世界傳媒集團的榜首。 從20世紀80年代中末期開始，美國的報業集團進 入跨地區、跨行業和跨媒體的橫向發展階段。如今，在美國名列前茅的甘乃特、奈特 －里德和論壇報報業集團等都在多個地區擁有多种媒體和附屬公司。甘乃特集團是 美國最大的報業集團，現擁有《今日美國》等93家日報和22家電視台。据2002年10月 16日《紐約時報》報道，該集團由于電視廣告收入的大幅度提高、報紙廣告收入在 當年的首次增加和總成本的降低，2002年第三季度的利潤增加了52％，使全集團該年 的淨收入到第三季度末達到2.65億美元。然而，在趙啟正講話之前的多年里，中國 有關政策一直不允許報業集團跨地區和跨媒體經營，因而在很大程度上制約了中國報 業集團的做大与做強。 作者前面談到中國目前絕大多數報業集團都是以中央和省市 級党報為龍頭報紙的。由于跨地區牽涉到兩個同級或者不同級党委之間的關系問題， 而中共從中央、各部，到各省區、地市縣的各級党委都各有其分工，所以中央党報与 地方党報、不同地區党報之間的跨地區在實際操作上存在相當大的阻力。在跨媒體 方面的主要障礙是部門壁壘。中國的報業集團目前已擁有或可以擁有報刊、出版社、 電子出版物、音像制品和网絡媒體，因為這些傳媒屬于國家新聞出版總署的管轄范 圍，而中國的廣播電視媒體則屬于另外一個部：國家廣播電影電視總局。所以中國的 報業集團到目前為止還不能擁有廣播電視媒體。作者預計在趙啟正的講話之后，中 國會頒布一些相關的政策法規，以進一步促進和支持傳媒集團進行跨地區、跨行業和 跨媒體的發展。